هو منحنى إحصائي ظهر بسبب تغير واضح في ثقافة المجتمع والإقتصاد بالإبتعاد نسبيا عن المنتجات المشهورة ذات الشعبية (Hits) سواء كانت كتب، موسيقى، أفلام وغيرها المتوفرة في الأسواق الرئيسية المعروفة (Mainstream Markets) الموجودة في أعلى رأس المنحنى إلى أسواق أكثر تخصص (Niches) موجودة في ذيل المنحنى.
طبعا الكاتب يتكلم عن المجتمع والإقتصاد الأمريكي هنا، لأنه بنى إحصائياته ودراساته من بيانات شركات ذلك المجتمع ولكن النظرية تستطيع مشاهدتها وتطبيقها على المجتمعات الأخرى وهذا سبب كتابتي لهذه القراءة.
تفصيل أكثر عن The Long Tail
ليس هناك مكان لوضع المنتج على الرف، مشاكل في التوزيع، وغيرها من المشاكل التي كانت تجعل من إستهداف وتلبية إحتياجات المجموعات الصغيرة من العملاء والأسواق المتخصصة (Niches) غير مجدي إقتصاديا، أصبحت الآن شئ من الماضي. في السابق، كانت متاجر الكتب الكبرى لاتضع على رفوفها إلا الكتب المعروفة والمشهورة فقط وذلك بسبب محدودية عدد الكتب التي يستطيع أي متجر في أي وقت أن يضع على رفوفه مما جعل أقصى حد لربح تلك المتاجر ينتهي عند النقطة (A) . الآن وبفضل الأنترنت أصبح الوضع مختلف، أصبحت عدد الكتب المعروضه أكثر و بأنواع وفئات أكثر من الموجودة في متاجر الكتب التقليدية، لنأخذ Amazon كمثال عن متاجر الكتب الإلكترونية (بالرغم من أن Amazon يبيع الكتب وغيرها ولكن لنحصر النقاش عن الكتب فقط). Amazon تستطيع أن تعرض كتب أكثر وبأنواع أكثر لأنها ليست مقيده بعدد محدد من الرفوف كالمتاجر التقليدية التي عليها أن تكون أكبر لتحتضن عدد أكبر من الكتب وبفضل ذلك إستطاعة أن تجعل أرباحها تمتد إلى النقطة (B). صحيح أن Amazon تعرض كتب أكثر ولكن مازالت لديها مستودعات وتلك المستودعات هي أيضا لديها سقف أعلى لعدد الكتب التي يستطيع أي مستودع أن يحتويها. الآن لنرى eBooks فالموقع يبيع الكتب بصيغة إلكترونية بجميع الإمتدادات المعروفة، هذا جعل ارباح eBooks لحد ما نستطيع أن نقول أنها “ليس لها نهاية” لأن eBooks غير مقيد بالرفوف أو الحد الأعلى لعدد الكتب التي تخزن بالمستودعات. لابد من التذكير أن Amazon يبيع الكتب بالصيغة الإلكترونية مما ساعد الشركة أيضا لإطالة ذيل المنحنى في قطاع بيع الكتب ونتج عن ذلك أرباح أكثر.
العوامل المؤثرة لمنحنى The Long Tail
- العامل الأول – إنتشار وسهولة الحصول على أدوات الإنتاج :
إنتشار أجهزة الكمبيوتر الشخصية بجميع أنواعها ساعدت بشكل كبير على جعل أي شخص يكتب كتاب، ينتج فيلم أو يؤلف مقطوعة موسيقية بسهولة. هذا الإنتشار ساهم في زيادة كمية المحتوى المضاف سواء من كتب، أفلام، موسيقى وغيرها مما ساعد على إطالة ذيل المنحنى لليسار أكثر. بالطبع هذا الإنتشار لم يكن ليحصل لو أن المحتوى المنتج أو المنشور لم يجد أشخاص وجدوا المحتوى مفيد أو ممتع.
- العامل الثاني – إنخفاض تكاليف التوزيع :
صحيح أن أجهزة الكمبيوتر جعلت من الجميع منتج أو ناشر للمحتوى، ولكن كان للإنترنت الفضل الكبير في سهولة وصول ذلك المحتوى للجميع مما أدى بشكل كبير لإنخفاض تكاليف التوزيع. بسبب الأنترنت، أصبح من السهل الآن الوصول لتلك الأسواق المتخصصة (Niches) التي كان في السابق من الصعب الوصول لها وهذا بدوره، أدى إلى المزيد من الاستهلاك، وزيادة المبيعات و بالتالي زيادة المساحة تحت ذيل المنحنى. - العامل الثالث – ربط العرض والطلب :
تقديم المستهلكين لهذه المنتجات الجديدة والمتوفرة حديثا من تلك الأسواق المتخصصة (Niches) والدفع بالطلب إلى الأسفل – لذيل المنحنى. هذا يتم بفضل محركات البحث التي تساعدتك في إيجاد منتجات تلك الأسواق، وبالمقترحات التي يتم تقديمها لك عند تصفح مواقع مثل Amazon او iTunes، وماينصح به كتاب المدونات أو حتى الأصدقاء فجميع هذا ساعد على خفض تكاليف البحث لإيجاد تلك المنتجات من تلك الأسواق.
تسعة قواعد بسيطة لإنجاح The Long Tail
- الخفض أو التخلص نهائيا من تكاليف مخزونات المستودع
قامت Amazon بتخفيض تكلفة المخزونات في مستودعاتها بإعتمادها فكرة المخزون الإفتراضي (Virtual Inventory). تقوم Amazon بعرض المنتج على موقعها ولكن المنتج مخزن في مستودعات الشركة المنتجة. مثال آخر، متجر iTunes أغانية مخزنة بقاعدة بيانات بتكلفة زهيدة جدا. - دع الزبائن يقوموا بالعمل بدلا منك
eBay, Amazon, Wikipedia وغيرهم الكثير من الشركات التي تجعل الزبائن/المستخدمين يقومون بالتعليق، كتابة المحتوى، التقييم، رفع الصور وغيرها من الأعمال التي كانت في السابق تكلف الشركات الكثير من الجهد والمال وتسمى هذه الظاهرة (Crowdsourcing). هذه نقطة مهمة، لأن عملية الشراء في الغالب لاتحدث إلا بعد ما ترى تقييم وتعليق الآخرين وهذا يؤدي إلى إطالة المنحنى. - ليس هناك طريقة توزيع واحدة مناسبة لجميع الحالات
هناك من يشتري من موقع الشركة على الأنترنت، البعض يفضل الذهاب للمتجر، البعض يبحث في الأنترنت وبعد ذلك يذهب للمتجر. هذا يدل على أنه ليس هناك طريقة توزيع واحدة لجميع الناس لذلك على الشركات التي تريد أن تطيل وتزيد من سماكة المنحنى أن لا تقيد نفسها بحدود أو بأية إفتراضات حول سلوك زبائنها الشرائية. - ليس هناك منتج واحد يلائم إحتياجات الجميع
هذه موجودة ومعروفة لمن درس التسويق بإسم (Segmentation) ولكن في ظل نظرية The Long Tail أصبحت بتفصيل وتقسيمات أكثر. - ليس هناك سعر واحد مناسب للجميع
لفهم هذه الفكرة أكثر يمكنك بحث المصطلح (Elastic Pricing) الذي يدرس في الإقتصاد والتسويق، وهو أن الناس على إختلافها مستعده لدفع اسعار مختلفة لأسباب عدة. عندما يكون هناك شكل واحد للمنتج في الغالب يكون هناك سعر واحد، ولكن عندما يكون هناك عدة أشكال لذلك المنتج بكل تأكيد سوف يكون هناك مجال لوضع أسعار مختلفة. - شارك المعلومات مع زبائنك
عندما توفر لزبائنك معلومات كافية وبطريقة سهلة وواضحه فإنك تساعدهم على إتمام عملية البيع وتزيد من ولائهم وثقتهم بمنتجك وعلامتك التجارية. - تعلم أن تستخدم (و) ولا تستخدم (أو)
في السابق كان الفكر السائد عند وضع أي منتج على الرف أن تسأل نفسك الآتي: هذا المنتج (أو) هذاك، اللون الأحمر (أو) الأزرق، المقاس الوسط (أو) الكبير وهكذا وكل هذا بسبب محدودية الرفوف وبالتالي المساحة المتوفرة لديك لعرض أي منتج. أما الآن في عالمنا الرقمي، أصبحت تكاليف التخزين زهيدة مما ساعد على إضافة وعرض المزيد من المنتجات وأصبح إتخاذ القرار سهل بأن هذا المنتج (و) هذاك، اللون الأحمر (و) الأزرق، المقاس الوسط (و) الكبير وهكذا جميعهم يتم عرضهم. - كن على ثقة أن السوق سوف يقوم بعملك
في الأسواق التقليدية تقوم بتخمين ما سوف ينجح ولكن في الأسواق الرقمية عليك فقط وضع كل مالديك في السوق. السوق سوف يخبرك مالذي سوف ينجح وما سوف يفشل، لأن لدى الناس طرق عديدة لمقارنة المنتجات وقراءة التقييمات عن المنتجات تلك ومن ثم إجراء عملية الشراء. في الأسواق الرقمية ما عليك فعله هو معرفة وقياس ما نجح وسبب نجاحه وما فشل وأسباب فشله. - تعرف على قوة كلمة (مجانا)
ميزة أنك تضع خدمة أو منتج مجانا في عالمنا الرقمي هو أنه يجلب الكثير من المستخدمين ومن ثم تستطيع أن تقدم نفس الخدمة ولكن بمميزات أكثر بمبلغ – يسمى نموذج العمل هذا (Freemium).
ما هو رأيكم بنظرية The Long Tail؟ وهل تستطيع تطبيقها بمشروعك الريادي؟
