Skip to content

التسويق للمشاريع الريادية التقنية يختلف عن غيرها

التسويق للمشاريع الريادية التقنية يختلف عن غيرها، لأن مسألة التركيز على فئة واحدة ليس فقط مطلب لتعبئة نموذج عملك على Business Model Canvas أو Lean Canvas بل هو أهم بكثير، لدرجة أنك إذا أخطأت في تقديره تكون أنهيت مستقبل مشروعك حتى و إن كانت الخدمة المُقدمة مفيدة، حظيت بإعجاب وتغطية الكثير و تُعتبر تحفة تقنية ليس لها مثيل.

لنبدأ بهذا المثال، “طلاب و طالبات الجامعات في دولة … ” هم الفئة التي تستهدف، ممكن أن يكونوا فئتك المستهدفة في نهاية المطاف أو من تريد أن تخدم أو من يحتاج خدمتك بشدة و دونتهم على نموذجك وكل هذا جميل وصحيح ولكن التسويق لمشاريع الستارت أب (خصوصا التقنية) تختلف عند التنفيذ عن غيرها. من كتبت أنهم فئتك المستهدفة قد ترى أنهم هدفك ولكنهم في الحقيقة وجهتك وليس هدفك في البداية. سأفصل أكثر في هذا الموضوع، و لكن الآن دعنا نصحح الفئة السابقة والتي سوف نركز عليها عند انطلاقة الخدمة لتصبح “طلاب أو طالبات كلية ___ في جامعة ___ في دولة ___” هم الفئة التي سوف تركز عليها الآن على الرغم من أن الخدمة موجهة لجميع طلاب و طالبات الجامعات.

مثال من الواقع يوضح الفكرة أكثر، فيسبوك عندما بدأت الخدمة (على الرغم من أنها كانت مُهيئة لأن تكون للجميع) ركزوا في البداية على طلاب جامعة هارفارد فقط، وبعدها بدأوا بالجامعات الأخرى واحدة تلوا الأخرى (عند التسجيل كان يُطلب منك التسجيل ببريدك الإلكتروني الخاص بالجامعة وإذا كان الحساب من الجامعات المسموحة استطعت التسجيل بنجاح – هكذا استطاعوا التحكم بعملية التسجيل). بعدها سُمح للجميع بالتسجيل باستخدام بريدهم الخاص عندما ادركوا أن الخدمة مفيده و وصلت لمرحلة قبول عامة الجمهور (Mainstream).

الأمر يحتاج للإلتزام و الانضباط لكي تنجح، على ورقة نموذجك من Business Model Canvas أو Lean Canvas ممكن تكون كتبت الفئة وبالتفصيل ولكن عندما تبدأ قد يُغريك زيادة أعداد المستخدمين فتبتعد عن التركيز على الفئة المستهدفة إلى التعميم لعامة الجمهور ظناً أن الكثرة هي الأهم و القلة لا يمكن أن تفيد الخدمة على المدى البعيد – قصر النظر هذا هو ما أنهى مشاريع كثيرة.

Geoffrey Moore في كتابه Crossing the Chasm يشرح و يحث المشاريع التقنية التركيز على فئة واحدة من أجل الوصول لعامة الجمهور (Mainstream) المتواجدين في أقسام Early Majority و Late Majority و فكرة الكتاب باختصار شديد:

المشاريع التقنية تمر بدورة حياة تسمى “دورة حياة تبني التقنية – Technology adoption lifecycle”، تبدأ من نفس البداية ولكن ليس شرط أن يمر المشروع التقني بجميع مراحل الدورة بنجاح فالكثير يسقط في مرحلة Chasm ولا يستطيع أن يخرج منه وينتهي المشروع. المراحل و مايميز أفراد كل فئة كالتالي:

بعد هذا الشرح المختصر ستدرك أهمية التركيز على فئة واحدة حتى و إن كانت صغيرة في البداية وأهمية إتباع هذا الأسلوب التسويقي في المشاريع الريادية التقنية للنجاح وعبور حاجز ال Chasm، وعلى فكرة تنطق “Kasm – كازم” كما يذكر مؤلف الكتاب.

شرح مراحل تبني التقنية

دورة حياة تبني التقنية - Technology adoption lifecycle
دورة حياة تبني التقنية – Technology adoption lifecycle

Innovators: The Technology Enthusiasts

مهتمين بمتابعة جديد التقنية بشدة، مهما كان الهدف من هذه التقنية فهؤلاء لديهم الحاجة المُلحة للحصول عليها حتى وإن كانت التقنية قيد التجربة. هؤلاء مهمين لك، لأن حديثهم عنك يمثل شهادة للجميع أن لديك منتج “جاهز”.

Early Adopters: The Visionaries

مثل Technology Enthusiasts مهتمين بالتقنية ولكن من منظور مختلف، هؤلاء يجدون من السهل تصور، فهم و تقدير فوائد التقنية الجديدة لتلبية الاحتياجات العملية التي ممكن أن تقدمها الخدمة وتعطيهم ميزة عن الآخرين. هؤلاء هم أهم الأفراد الذين تحتاج أن تحدد في البداية وأن تتواصل معهم لأن صوتهم مسموع و محترم في فئتهم/سوقهم.

Early Majority: The Pragmatists

يشاركون Visionaries في فهم وتصور التقنية ولكنهم يختلفون عنهم بأنهم منطقيين وحذرين جدا في قراراتهم للانضمام أو تجربة أي خدمة تقنية، شيء ثوري يخيفهم لأنهم يدركون أن الخدمات التقنية تأتي وتذهب. لذلك تجدهم ينتظرون إلى أن يجرب الخدمة أحد من الفئة نفسها قبل أن يُقدموا على تجربة الخدمة (قد تتساءل الآن بعد قراءة الجملة الأخيرة كيف تصل لهذه الفئة إذا كان افراد هذه الفئة يعتمدون على ان يقوم أفراد من الفئة نفسها بتجربة الخدمة؟ سأشرح هذه النقطة عندما اتحدث عن مرحلة ال Chasm).

Late Majority: The Conservatives

يشاركون Pragmatists في نفس ما يقلقهم بالإضافة ليسوا مرتاحين لإستخدام التقنية مثل Pragmatists. هؤلاء تجدهم ينتظرون إلى أن تصبح الخدمة التقنية هي المهيمنة على السوق وأقصد بذلك عندما يتم الحديث عن السوق تُذكر الخدمة معه لأنها هي من تقود السوق والمعيار الذي يُقاس به السوق والأخرون.

Laggards: The Skeptics

هؤلاء ينضمون للخدمة أو يجربون التقنية فقط عندما يُجبرون عن محظ إرادتهم لها. مثلا، تختفي الخدمة السابقة التي كانوا يستخدمون ويصبح عليهم إجبارا إستخدام التقنية الجديدة.

Chasm

للوصول من Early Adopters إلى Early Majority تحتاج أن تعبر هذا الحاجز و هنا أكثر المشاريع التقنية تفشل ولا تحقق النمو المتوقع منها. السبب، أن الرسالة التسويقية التي بدأت بها الخدمة عليها أن تختلف لتستطيع الوصول للجهة الأخرى. أدركت الآن أن Innovators و Early Adopters بالنسبة لهم التقنية الجديدة مهمة، خصوصا Early Adopters، لأنهم يرون فائدة التقنية الحديثة ويحاولون الاستفادة منها لجعلهم في الطليعة وتعطيهم ميزة أفضل من غيرهم. هؤلاء لا تتعب في إقناعهم بتجربة الخدمة ويتقبلون الأخطاء والمشاكل الحالية في الخدمة لأنهم يدركون أن التقنية جديدة وهذا طبيعي. ولكن عندما تصل لمرحلة التشبع من هذا الجزء من السوق ولا تشاهد أي تغيير أو زيادة بالرغم من زيادة نشاطك التسويقي والسبب أن Early Majority على خلاف Early Adopters كما سبق وأن شرحت يخافون من تجربة شيء ثوري جديد لم يثبت نفسه و آخر همهم إبلاغك بمشاكل تقنية. للوصول لهم عليك أن تجد فئه منهم مستعدين لتجربة الخدمة بحيث يصبحون هم القدوة للآخرين في التجربة والانضمام للخدمة، وهنا نصل للنقطة التي بدأت بها وهي أن تستهدف جزء من فئتك الذين يحتاجون بشدة خدمتك حتى وإن كانوا فئة قليلة لأن هدفك الاستعانة بهم كنقطة عبور لبقية ال Early Majority. مؤلف الكتاب، يصف هذه الجزئية “بمضمار البولينغ – Bowling Alley” تخيل القطعة الأولى من البولينغ هم تلك الفئة الصغيرة وعندما تسيطر عليها وتسقطها في قبضتك يسهل أن تنتقل للأجزاء الأخرى من الفئة المستهدفة وتسقطها الواحدة تلو الأخرى. عند ذلك تتبدد مخاوف Early Majority لأنك أصبحت خدمة موثوقة “لحد ما” يستخدمها أخرون من نفس مرحلة Early Majority.

لماذا نخطئ؟

  • كما ذكرت سابقا، الرغبة السريعة بزيادة اعداد المستخدمين سواء كانوا من الفئة أو لا (للأسف تجد أن المشروع في بدايته – مما يعني مازالوا يبحثون عن نموذج عمل ولم يتأكدوا بعد من ملائمة المنتج للسوق ومع ذلك تجد التفكير و التنفيذ متجه “للنمو”، وهذا خطأ).
  • إتباع سلوك الشركات في التسويق لعامة الجمهور (يحق لهم فعل ذلك لأن لديهم الموارد البشرية والمالية أما أنت فلا، والأهم من ذلك لأنهم نجحوا في الوصول لنموذج عمل و عبروا حاجز ال chasm والآن في طور النمو أما أنت فلا).
  • عدم فهم الفئة المستهدفة ومراحل “دورة حياة تبني التقنية – Technology adoption lifecycle” (ربما كتبت الفئة ولكنك لم تجزئهم إلى أجزاء و وضعت خطة لأي جزئ هم بحاجة ماسة لخدمتك لتسهيل عبور Chasm ولم تكسب ثقة أي من افراد المراحل لأن رسالتك التسويقية مشتته).

لماذا أتبع هذا الأسلوب؟

  • عند البدء مع فئه بسيطة من Early Adopters يسهل عليك اختبار الخدمة وسرعة التواصل مع الأفراد على مستوى شخصي نظرا لأنهم فئة قليلة والعمل معا لتحسين الخدمة إلى أن تصل لملائمة المنتج مع السوق.
  • الانتقال من فئة لأخرى لا يتطلب تعديل على الخدمة وبنفس الوقت تُلبي احتياجات الفئة الجديدة وبالتالي تزيد المستخدمين المهمين (هؤلاء حقا مهتمين بالخدمة وسوف يخبرون الآخرين عنها لأنهم مقتنعون بفائدتها خصوصا في مرحلة Early Majority).
  • لعبور حاجز Chasm و للوصول لعامة الجمهور (Mainstream)، كما سبق وأن ذكرت.

قمت بالإجابة على سؤال في خدمة Quora عن سبب نجاح فيسبوك. استعنت بنموذج Geoffrey Moore. اتمنى ان تجد في الإجابة شرح اكثر تفصيل عن ميكانيكية هذا النموذج في الواقع. رابط الإجابة.

أتمنى أن تكون المقالة وضحت أهمية معرفة مراحل تبني التقنية و العمل على استهداف فئة صغيرة – الأمر يستلزم درجة عالية من الالتزام والانضباط ولكنه مهم لإنجاح المشروع.

Print Friendly
  • زدري محمد

    هذه محاضرة شبيها بالموضوع
    http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
    شكرا على موضوع

    • شكرا على المشاركة، بالفعل يتحدث عن مصطلح Crossing the Chasm ولكنه أستفاد من المصطلح لشرح فكرته عن Start With Why والتي تحدثت عنها في هذه المقالة http://bit.ly/17PoEdi

      شكرا

  • كتاب دليل الخادمة

    مقالة مثرية ورائعة شكرا لك

  • محمد عبدالله

    ماشاء الله مدونتك رائعة واعجبت بمقالاتك
    لكن لدي سوأل :
    ماذا لو افتتح متجرا لبيع الهدايا بصورة عامة فمن هم الفئة المستهدفة ؟؟؟
    الامر معقد بالنسبة لي

    مثلا زابوس لبيع الاحذية من كانت الفئة المستهدفة عند الانطلاق ؟ ؟؟؟؟

    • من مهامك كرائد أعمال تحديد الفئة المستهدفة وتقديم عرض مناسب لهم. هذا
      يتطلب كتابة نموذج عمل. تستطيع كتابة عدة نسخ من هذا النموذج بإستخدام
      Business Model Canvas. هناك دورة مجانية عن أساسياته.

      https://www.udemy.com/business-model-canvas-presented-in-arabic/

      وإذا أردت هناك نسخة عربية لكتاب Business Model Generation الذي يتحدث عن كتابة نماذج الأعمال التجارية. http://bit.ly/BMGEN-AR

      بالنسبة
      لتجربة زابوس، عندما بدأت الشركة كان شراء الأحذية اونلاين صعب (وإلى الآن
      لحد ما لبعض الأفراد) لتحل هذه المشكلة حاولت زابوس فهم مشكلة هؤلاء
      الراغبون بالشراء ولكن المترددين. والتردد بكل بساطة ماذا لو الحذاء غير
      مناسب؟ سياسات الإسترجاع مع الشركات المعروفة لم تكن مقنعه بدرجة كافية
      لهذه الفئة. زابوس تقدم خدمة إسترجاع تصل لسنة كاملة من الشراء، خدمة عملاء
      ليس لها مثيل وغيرها من الأشياء التي ليست بالضرورة حلول تقنية ولكنها على
      الأقل حلت مشكلة هؤلاء ومن بعدها أنطلقت الشركة.

      أنت تستطيع فعل
      نفس الشيء، قم بكتابة عدة نماذج لمشروعك التجاري وكن صريح مع نفسك، ماذا لو
      فتح محل مجاور نفس الخدمة هل نموذجي مميز بحيث سيستمر لأنه يحل وكسب ثقة
      الفئة المستهدفة أولا؟ ماهي الأشياء التي ترهق ومتعبه لمن يتعامل مع هذه
      المتاجر حاليا؟ وغيرها من الأسئلة التي تهدف لوصولك لنموذج تجاري يهمش
      المنافسة.

      أنصحك بقراء مسودة كتاب “دليل البطل للمشاريع الريادية
      التقنية” مثبت في الصفحة الأولى للمدونة. صحيح أنه للمشاريع التقنية ولكن
      قد تجد فيه نصائح مفيدة لك خصوصا في فصل “التحقق”.

      وأيضا، أنصحك
      بقراءة مقالة “إيجاد الملائمة المناسبة بين العرض والشريحة المستهدفة” ولكن
      بعد مشاهدة الدورة المجانية لكتابة Business Model Canvas.

      https://www.turkifahad.com/2013/09/14/the-value-proposition-canvas/

      بالتوفيق 🙂

      • محمد عبدالله

        بارك الله فيك
        ساقوم بالاطلاع على كل ماذكرت ونسأل الله التوفيق

Hello. Add your message here.