Michael Schrage في كتابه الإلكتروني القصير Who Do You Want Your Customers to Become (ماذا تريد أن يصبح مستخدمي خدمتك) يطرح فكرة في ظاهرها بسيطة و لكنها من دون شك عميقة و مؤثرة على علاقة الخدمة مع  المستخدمون.

“Successful innovators don’t just ask customers and clients to do something different; they ask them to become someone different.”

“المبتكرون الناجحون لا يطلبون فقط من مستخدمين خدمتهم أن يقوموا بعمل شيء مختلف، بل يطلبون منهم أن يصبحوا افراد مختلفين.”

و يستمر بالقول “المبتكرون الناجحون يطلبون من المستخدمين تقبل أو حتى تحمل قيم جديدة، مهارات جديدة، سلوكيات جديدة، مفردات جديدة، أفكار جديدة، توقعات جديدة و تطلعات جديدة. إنهم (أي المبتكرون الناجحون) يحولون مستخدمي خدمتهم.” لتتجلى أهمية فكرة “ماذا تريد أن يصبح مستخدمي خدمتك؟” سأتحدث عن قووقل كمثال ذُكر في الكتاب.

قووقل

طلبت من مستخدمي خدمتها أن يصبحوا افراد لا يترددون إطلاقاً في بذل ثواني معدودة في كتابة كلمات للبحث عن ما يريدون. ثم قراءة نتائج البحث والضغط على روابط النتائج المفيدة لبحثهم و تكرار العملية إلى أن يجدوا ما يريدون.

للبعض قد يبدوا الأمر لا يستحق الذكر، ولكن لمن يتذكر كيف كان الويب في بدايته كان قووقل ثوري من حيث أنه كان عبارة عن صفحة بسيطة التصميم (و إلى الآن هو كذلك) و بمجرد أن تكتب كلمات يتم جلب لك نتائج عديدة و بسرعة من الويب.

قووقل حولت مستخدمي خدمتها لباحثين عن نتائج فورية (Instant Searchers). وجعلت (قووقل) من مستخدميها أفراد غير صبورين، فهم يريدون النتائج بسرعة و بكثرة. لذلك أي خدمة بحث بالنسبة لمستخدمين قووقل كانت تقاس على المعايير التي صنعتها قووقل و حولت مستخدمين خدمتها لتقبلها و بالتالي صنعت ميزة تنافسية لها. و لأن قووقل تتعلم و تحسن نتائج خدمتها من مستخدمين خدمتها، هذا ساعدها على أن تكون في الطليعة وأن تنفرد في سوق البحث.

الفرق

كيف نُحسن الخدمة و نسعد عملائنا؟ مختلف كلياً عن ماذا نريد أن يصبح مستخدمي الخدمة؟ في السؤال الأول وهو في الغالب ما نركز عليه – ينصب تركيزنا على الخدمة. الخدمة هي محور اهتمامنا. لذلك نضيف المزيد من المميزات و العروض وإذا كنا مجتهدين وصلنا لهذه المميزات و العروض من خلال عدة معلومات و مصادر من ضمنها مستخدمين الخدمة سواء من خلال سلوكهم، طلبهم لتلك المميزات، أو مناقشتها معهم، وأيضاً من خلال اداء الخدمة، وهكذا. لكن، هذا مختلف كلياً عن السؤال الثاني.

فسؤال ماذا نريد أن يصبح مستخدمي الخدمة؟ يغير تفكيرنا كليا من التركيز على الخدمة إلى التركيز على المستخدم ومساعدته في أن يصبح ما نريده أن يكون. مثل ما فعلت قووقل في المثال السابق. والأمثلة كثيرة جداً. مثلاً، فيسبوك حولت مستخدمين خدمتها لأفراد لا يمانعون من استخدام هويتهم الحقيقية و مشاركة أمورهم مع الأخرين. تويتر، لأفراد يشاركون أحداث العالم و أمورهم في نطاق 144 حرف. عندما تقف قليلاً وتفكر في الأمر، هذه الخدمات نجحت في تغيير مستخدمين خدمتها وتحويلهم لأفراد يلائمون هدف الخدمة. لعل أشهر الأمثلة أمازون و إقناعهم المتسوق الإلكتروني أن يضيف بطاقته ويشتري، يُقيم من دون تردد. وهذه هي (أمازون) تجني ثمار هذا التحول لمستخدمين الخدمة وجميع الخدمات الأخرى تقاس في أعين المستخدمين على المعيار الذي وضعته أمازون. نفس ما فعلت قووقل.

الفرق، و إن كان يبدوا للوهلة الأولى لا يستحق كتاب أو مقالة. لكن، إذا فكرت فيه قليل و راجعت الأمثلة التي سبق و أن قلت ستغير مفهومك للتطوير وكيف تسوق و تعرف خدمتك. كل قرار من ميزة، حملة تسويقية، هوية الخدمة سيقاس على – هل هذا (القرار، الميزة، الحملة التسويقية، الهوية وهكذا) سيحقق التحول الذي نسعى له أو لا؟

بيتر دراكر في كتابه The Practice Of Management ذكر الآتي “هناك هدف واحد لوجود أي مؤسسة : صنع المستخدم”.

المهمة

أن تحول المستخدم ليصبح شيء آخر ليست بالمهمة السهلة، لكنها ليست مستحيله. الآن عندما تذهب للمتاجر تجدك تبحث عن عربة شراء لتضع بها مشترياتك. هذا لم يكن الحال إلا بعد جهود و محاولات مضنية من Sylvan Goldman صاحب سلسلة متاجر في مدينة اوكلاهوما، أمريكا. Sylvan في عام 1936 شاهد أن عملائه من النساء يضعن مشترياتهن في سلة تُحمل باليد و لكن نظراً لذلك لم يستطعن شراء المزيد من البضائع على الرغم من حاجتهن، لأن ذلك كان صعب الحمل. التنقل مع سلة مشتريات يد كان كثير عليهن. هذا ضر بمبيعاته. مع لحظة إلهام و عدة محاولات و تجارب صنع عربة الشراء التي نعرفها اليوم. لكنها لم تنجح على الرغم من جهوده التسويقية و أن الاختراع مفيد لعملائه.

عندما بحث عن سبب عدم تقبل عملائه للاختراع على الرغم من فائدته لهم. كانت إجابتهم الآتي:

النساء – ”أنا أقضي يومي كله أدفع عربة اطفال، لا اريد أدفع المزيد من العربات.”

الرجال – “أتعني أنني لا أستطيع حمل سلة يد!”

ترى ماذا فعل Sylvan لتحويل عملائه لتقبل هذا الاختراع ، وأن يصبحوا أفراد لا يمانعون من دفع عربات الشراء؟

بكل بساطة، دربهم. وظف أفراد من فئات عمرية مختلفة تتشابه مع عملائه وجعلهم يدفعون بالعربة في المتجر وعندما دخل عميل جديد للمتجر طلب من موظفته عند المدخل أن تقول الآتي للعميل الجديد “شاهدي، الجميع يستخدمها. لماذا لا تجربينها أنتي؟” ونجح بعدها في تحويل عملائه.

نموذج العمل

بعد أن تكتب نموذج عمل مشروعك، ممكن أن تتناقش مع أفراد فريقك ما لذي تحاول أن يصبح مستخدمي خدمتك أن يكونوا. و كيف لك أن تحقق ذلك لهم. من هذا المنطلق سيتغير نظرتك للتطوير، التسويق، و تحديد هوية مشروعك.

مصادر

• كتاب Who Do You Want Your Customers to Become تجده متوفر على موقع HBR و أمازون.
• حقق الملائمة الناجحة بين شريحة العملاء و عرضك بإستخدام The Value Proposition Canvas