الاسواق و التقنيات لها بداية و نهاية فهذه طبيعتها. و لكن هل هناك طريقة للخدمات من ان تتحرر من هذه الدورة؟ الإجابة المختصرة. نعم.
بروفيسور التسويق في جامعة هارفارد ثيودور ليفيت قال:
“الناس لا يرغبون في شراء مثقاب ربع بوصة. انهم يريدون ثقب ربع بوصة!”
“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”
البروفيسور كلايتون كريستنسن في اكثر مناسبة قال:
“نحن نوظف المنتجات و الخدمات لإنجاز عمل.”
و لكن ما علاقة مقولة ليفيت و كريستنسن بموضوع المقالة، كيف لخدمة ان تتحدى حدود السوق و التقنية؟
الإجابة : الأعمال-التي-يُراد-انجازها (Jobs-to-be-done).
الفكرة باختصار، أن العملاء يقومون بتوظيف المنتجات و الخدمات لإنجاز عمل. و لذلك التركيز يجب أن ينصب على تلك الأعمال التي يريد هؤلاء العملاء انجازها و مساعدتهم في ذلك. مما يعني، ان التقنية، الابتكار، الاساليب، الخدمات ليست هي الأساس التي يجب على الريادي الاهتمام به. انما يجب على الريادي ان يحدد العمل الذي يجد فيه هؤلاء العملاء مشقة و في حاجة لمن يساعدهم على انجازه و تقديم الحل المناسب لذلك.
تذكر مقولة ليفيت و كريستنسن، انهم يريدون انجاز عملهم و لا يهمهم الأداة أو الطريقة المستخدمة بقدر اهمية انجاز العمل بالطريقة المناسبة و التي يجدونها مجدية في انجاز العمل.
انصحك بشدة متابعة هذه المحاضرة الرائعة من البروفيسور كلايتون كريستنسن التي يتحدث عن الأعمال-التي-يُراد-انجازها (Jobs-to-be-done) (يبدأ حديثه عن الموضوع في 33:08).
و اذا قرأت كتاب مصنع المشاريع الريادية أو شاهدت موضوع شرائح العملاء أو القيم المقترحة من درس مجموعات تخطيط نموذج العمل التسعة لدورة ابتكار و تحسين نماذج الأعمال من برنامج مصنع المشاريع الريادية، تجدني تحدثت عن الأعمال-التي-يُراد-انجازها (Jobs-to-be-done).
و هذا يقودنا لنقطتين جوهرية:
- معرفة لماذا يريد العملاء انجاز تلك الأعمال يساعدنا في فهم (الدافع) الذي يحفز هؤلاء العملاء على انجاز تلك الاعمال. و من خلال معرفة الحافز يمكنك بناء و تصميم منتجات و خدمات اكثر مناسبة و اسرع قبول للعملاء. لأنها تساعدهم في انجاز العمل الذي يعانون من عدم القدرة على انجازه كلياً أو ليس بالكفاءة أو الكيفية التي يطمحون لها.
- عندما نُعرف خدماتنا على اساس الأعمال-التي-يُراد-انجازها فنحن نزرع في ذهن العملاء بأنه كلما احتاجوا لمساعدة في انجاز ذلك العمل ستظهر في اذهانهم خدماتنا. تطرق كلايتون كريستنسن في الفيديو، ان ابنه اراد تأثيث شقته اليوم التالي فاتصل به سائلاً، ما هي الخدمة التي ممكن ان تساعده في تحقيق ذلك؟ كانت الإجابة، ايكيا. لنأخذ مثال آخر، اذا اردت ان تبحث عن شيء في الانترنت، ما هي الخدمة التي تساعدك في ذلك؟ الغالبية (إذا ليس جميعنا) سنقول قووقل، على انها ليست محرك البحث الوحيد و لكنها ربطت خدمتها في مساعدة العملاء على انجاز ذلك العمل بنجاح. ميزة الأعمال-التي-يُراد-انجازها انها لا تكترث بالحدود التقنية أو السوق. لذلك تجد الشركات الرائدة مثل قووقل، ايكيا و غيرهم الكثير ربطت نفسها مع العملاء من حيث فهم العمل الذي يريدون انجازه و مساعدتهم في انجازه من غير تضييق نطاق عملها على الحدود التقنية و السوق. دوماً تلك الشركات تبادر بالتطوير و التغيير و لا تنصدم بالتغييرات التقنية أو تقلبات السوق لأنها ليست مرتبطة أو بالأصح لم تُعرف نفسها في هذا النطاق الضيق بل على العمل الذي يسعى عملائهم على انجازه. تذكر، العمل المراد انجازه ثابت و لكن التقنية و السوق متغيرين على الخط الزمني. و بذلك تستطيع الخدمة ان تتحدى حدود السوق و التقنية. و سأضيف على هذه النقطة، بأن هذه الشركات التي تعمد على تعريف نفسها في نطاق الأعمال-التي-يُراد-انجازها تجدها ايضاً “تُعرف ماذا تريد أن يصبح مستخدميها”.
تخيل لو أن الشركة الرائد في بيع الآلات الكاتبة لم تُعرف نفسها في حدود سوقها (سوق الآلات الكاتبة) و عرفت نفسها في نطاق الأعمال-التي-يُراد-انجازها في مساعدة الكتاب على كتابة ابداعاتهم. ستجدها كانت اول من بادر في سوق الحاسبات الشخصية أو حتى في سوق برامج تحرير النصوص. لماذا؟ لأنها ادوات تساعد عملائها على كتابة ابداعاتهم. و لكن هذا لم يحدث و انتهت بموت سوقها. الشركات التي تُعرف نفسها في نطاق السوق و التقنية ستموت و تنتهي بنهاية السوق و التقنية.
لذلك اسأل نفسك، من هم عملائك؟ ما هو العمل الذي يحتاجون للمساعدة في انجازه؟ كيف يمكنك مساعدتهم في انجازه؟ و تذكر، ان تُعرف نفسك في نطاق ذلك العمل و ليس في حدود السوق أو التقنية.
لمن يريد تعلم المزيد
- Purpose Brands and Disruptive Innovations
- Jobs to be done Org
- Quickly get an overview of the Jobs-to-be-Done framework
- تابع الهاش تاق jtbd على تويتر.
صورة غلاف المقالة من عمل JD Hancock
