حقق التوافق الناجح بين شريحة العملاء و قيمتك بتصميم القيمة المقدمة

14 سبتمبر 2013

تحدثت بشكل تفصيلي عن تصميم نموذج عمل تجاري في هذا الدليل الشامل. ولعل أكثر وأهم مجموعتين يتم الحديث عنهما هما مجموعة شرائح العملاء (Customer Segments) ومجموعة القيم المقدمة (Value Propositions). كيف يمكن أن تعمل توافق بين الاثنين بحيث تتناسب القيمة مع حاجة الشريحة المستهدفة؟ الجواب مخطط القيمة المقدمة.

مخطط القيمة المقدمة (Value Proposition Canvas) هو حصيلة تفكير وعمل الفريق نفسه الذي قدم لنا Business Model Canvas في كتاب Business Model Generation (النسخة العربية له في المكتبات بعنوان “ابتكار نموذج العمل التجاري”). لعل الوصول لقيمة مناسبة للفئة المناسبة نظرياً يبدو سهلاً، ولكن أكثر المشاريع الريادية تتعثر في هذه المرحلة، وتحاول جاهدة تحقيق ذلك الهدف، وهو ما يسمى مرحلة ملاءمة المنتج مع السوق (Product-Market Fit).

Alexander Osterwalder يعطي وصفاً جميلاً وواضحاً لدور مخطط القيمة المقدمة مع مخطط نموذج العمل التجاري بأنك فقط عملت تقريباً للصورة (Zoom-in) لهاتين المجموعتين (شرائح العملاء والقيم المقدمة). لتحقق ملاءمة ناجحة بين حاجة شريحة العملاء لحل لمشكلتها مع قيمك لحل تلك المشكلة بنجاح.

هنا رابط الفيديو في حالة عدم ظهوره معك بالطريقة الصحيحة.

الصورة التالية توضح الفكرة نفسها بأن مخطط القيمة المقدمة هدفه التركيز على الشريحتين من غير التنازل عن نموذج العمل التجاري بصورته الأشمل التي ستكتبها من خلال مخطط نموذج العمل التجاري – Business Model Canvas.

رابط لتحميل نسخة من المخطط من صفحة الناشر

شريحة العملاء (Customer Segment)

الهدف من جزء شريحة العملاء هو البحث عن “لماذا؟ – Why”. لماذا هناك مشكلة؟

يتم ذلك بالمتابعة / المشاهدة سواء عن طريق المقابلة، أو كيف يقضي أفراد الشريحة يومهم مع المشكلة وهو ما يسمى “يوماً في حياة المستخدم”، تحدثت بالتفصيل عن المقابلة ومتابعة الشريحة في فصل التحقق من كتاب دليل البطل للمشاريع الريادية التقنية – حمل النسخة من هنا.

من المهم أن تتذكر إذا كتبت في مجموعة شرائح العملاء في نموذج عملك التجاري شريحتين هذا يعني أنك ستصمم لكل منها مخطط القيمة المقدمة الخاص بهما.

يتكون قسم شريحة العملاء من ثلاثة عناصر:

1 – أعمال العميل (Customer Jobs).

بعد المقابلة والمتابعة مع أفراد الشريحة تكتب هنا ما هي المهام أو الأعمال التي يحاول أفراد الشريحة إنجازها. ممكن أن تكون عملاً يريدون الانتهاء منه، المشكلة التي يريدون حلها، أو حاجة اجتماعية يريدون تلبيتها.

2 – ما يرهق ويتعب العميل (Customer Pains).

هنا تصف (طبعا من خلال ما لاحظت من المقابلة أو المتابعة مع شريحتك)، المشاعر السلبية التي يشعر بها أفراد الشريحة، التكاليف والمواقف غير المرغوبة لهم، والتي يحاولون تجنبها عند القيام بذلك العمل. تلك اللحظات التي ترهق وتتعب المستخدم قد تكون قبل – أثناء – أو بعد ذلك العمل الذي يقومون به. هنا تأتي الفائدة الكبيرة من متابعة أفراد شريحتك خلال يوم في حياة المستخدم؛ لأنك ستستطيع تحديد نقاط الإرهاق والتعب التي تحدث لهم قبل – أثناء – أو بعد قيامهم بذلك العمل.

انتبه لهذه النقاط المهمة:

ما الذي يجده أفراد شريحتك مكلفاً؟ (ليس فقط من حيث المال “التكلفة”، فمن الممكن أن يكون من حيث الوقت الذي يأخذ لإتمام العمل أو الجهد المبذول لإتمامه).
ما الذي يجعل أفراد شريحتك تشعر بالضيق؟ (أنت تريد أن تدون ملاحظاتك عن متى يشعرون بالانزعاج، بالإحباط، أو الصداع عند تأدية العمل – مثلا “أن تسمعه يقول: “هذا متعب، مزعج، وغيرها).
كيف أداء الحل الحالي في تلبية احتياج شريحتك لحل مشكلتهم؟ (هل يتعطل كثيراً، هل هناك تقصير في أدائه، هل هناك مميزات مفقودة، هل السعر غالي وهكذا).
ما هي العواقب أو التحديات الاجتماعية التي يخشاها أفراد فئتك؟ (الفشل، المكانة، القوة، الثقة وغيرها).
ما هي المخاطر التي يحاول أفراد فئتك تجنبها؟ (مالية، اجتماعية، تقنية).
ما هي الحواجز التي لا تدعهم ينتقلون لحل آخر (إذا توفرت)؟ (تعلم تقنية جديدة، التكلفة الأولية، رفض ومقاومة التغيير، …).

بعد رصد وكتابة تلك المواقف التي ترهق وتتعب شريحتك عليك فعلاً الآتي:

ترتيبها من حيث درجة شدتها (هل ترهق أو تتعب شريحتك بدرجة عالية أو منخفضة)، وأيضا مرات حدوثها أثناء قيامهم بالعمل (هل تحدث باستمرار عند قيامهم بهذا العمل؟ أو لا؟) طبعا التركيبة المناسبة التي تبحث عنها هي التي تكون شدتها عالية ونسبة حدوثها عالية. عملت هذه المصفوفة استعن بها لإضافة تلك المواقف بناء على شدتها ودرجة حدوثها بحيث يسهل عليك ترتيبها.

3 – المكاسب التي يتمناها العميل (Customer Gains).

تكتب هنا المنافع التي يتوقعها المستخدم أو التي يتمناها. ممكن أن تكون فائدة عملية، مشاعر إيجابية، تخفيض للتكاليف أو مكانة اجتماعية مميز وغيرها.

انتبه لهذه النقاط المهمة:

ما الذي سوف يُسعد أفراد شريحتك من حيث التخفيضات؟ (ليس فقط من حيث المال، فمن الممكن أن يكون من حيث الوقت الذي يأخذ لإتمام العمل أو الجهد المبذول لإتمامه).
ما هي توقعات أفراد شريحتك؟ وما هي الأمور التي تفوق توقعاتهم؟ (خدمة مميزة، جودة عالية، ممكن الكثير من شيء إيجابي أو القليل من شيء سيئ).
كيف استطاعت الحلول الحالية من إسعاد شريحتك؟ (هل هو بسبب ميزة، أداء، جودة، أو تعامل).
كيف ممكن أن تسهل حياة أفراد شريحتك؟ (فترة تعلم قصيرة للتقنية، تكلفة أولية منخفضة، …).
ما هي النتائج الاجتماعية الإيجابية التي يرغبها أفراد فئتك؟ (تزيد من مكانتهم، قوتهم، تجعلهم يبدون بمظهر حسن أمام أصدقائهم أو أسرتهم أو الجميع).
ما الذي يبحث عنه أفراد شريحتك؟ (تصميم جميل، أداء مميز، ضمانات، المزيد من المميزات).
ما الذي يحلم به أفراد شريحتك؟ (إنجازات كبيرة، راحة بال).
كيف يقيس أفراد شريحتك النجاح أو الفشل؟ (بالأداء، الجودة، السعر، …).
ما هي العوامل التي سوف تساعد حظوظك في تبني أفراد شريحتك لحلك؟ (تكلفة أو استثمار أولي قليل، تصميم جميل، مخاطرة أقل، أداء أفضل، جودة عالية، خدمة مميزة، …).

بعد رصد وكتابة تلك المكاسب عليك فعلاً الآتي:

ترتيبها من حيث درجة أهميتها للمستخدم (هل هي عالية أو منخفضة) وأيضا مرات حدوثها (هل تحدث باستمرار عند قيامهم بهذا العمل؟ أو لا؟) طبعا التركيبة المناسبة التي تبحث عنها هي التي تكون عالية الأهمية ونسبة حدوثها تلك المكاسب عالية. ممكن أن تصمم مصفوفة مثل مصفوفة درجة حدوث وشدة المواقف المرهقة لأفراد الشريحة للمكاسب، وترتب نقاطك عليها، ولكن من حيث أهميتها للمستخدم ومرات حدوثها.

(لكل من هذه العناصر الثلاثة أكتب ملاحظاتك بصيغة نقاط).

القيم المقدمة (Value Propositions)

الهدف من جزء القيمة المقدمة هو الإجابة عن “كيف؟ – What”. كيف ستحل المشكلة؟

يتم ذلك بتصميم حل مناسب لمشكلة أفراد شريحتك التي انتهيت منها. تحدثت بالتفصيل عن التحقق من الحل في فصل التحقق من كتاب دليل البطل للمشاريع الريادية التقنية – حمل النسخة من هنا.

من المهم أن تتذكر إذا كتبت في مجموعة شرائح العملاء في نموذج عملك التجاري شريحتين هذا يعني أنك ستصمم لكل منها مخطط القيمة المقدمة الخاص بهما. مما يعني أن هناك قيمة واحدة فقط لكل شريحة.

يتكون قسم القيمة المقدمة من ثلاثة عناصر:

1 – المنتجات والخدمات (Products & Services).

هنا تدون المنتجات والخدمات التي تعتقد بأن أفراد هذه الشريحة تحتاج لها لإنجاز عمل يريدون الانتهاء منه، المشاكل التي يريدون حلها، أو حاجة اجتماعية يريدون تلبيتها وهكذا.

المنتجات والخدمات ممكن أن تكون أشياء مادية (tangible) مثل منتج، موقع، تطبيق أو غير مادية (intangible) مثل العلامة التجارية أو حقوق فكرية. فمن الممكن أن تكون أحداً أو خليطاً من هذه الأمور المادية أو غير المادية.

بعد كتابة تلك المنتجات والخدمات عليك فعلاً الآتي:

ترتيبها من حيث درجة أهميتها للمستخدم (هل هي مهمة أو ثانوية بالنسبة لهم). تذكر في هذا الجزء أن تصمم ما تفترض أنه الحل المناسب بعد متابعة ومقابلة أفراد من الشريحة المستهدفة. وبالتالي ترتب هذه الأمور من حيث ما تعتقد أنها مهمة لهم، وذلك من خلال مرحلة التحقق من الحل التي تحدثت عنها في فصل التحقق من كتاب دليل البطل للمشاريع الريادية التقنية – حمل النسخة من هنا.

2 – مزيلات المتاعب (Pain Relievers)

الآن بعد أن حددت المنتجات والخدمات عليك أن توضح كيف ستعمل هذه المنتجات والخدمات في إزالة المتاعب وحل مشكلة أفراد هذه الشريحة. كيف ستعمل على إزالة المشاعر السلبية التي يشعر بها أفراد الشريحة، التكاليف والمواقف غير المرغوبة لهم، والتي يحاولون تجنبها عند القيام بذلك العمل. كما ذكرت سابقا، تلك اللحظات التي ترهق وتتعب المستخدم قد تكون قبل – أثناء – أو بعد ذلك العمل الذي يقومون به.

انتبه لهذه النقاط المهمة:

هل تساعد بتوفير (المال، الوقت، الجهد، …)؟
هل تساعد أفراد شريحتك بالتخلص من (الإزعاج، الإحباط، الصداع، …) عند تأدية ذلك العمل؟
هل تساعدهم أكثر من الحل الحالي (بخدمة ثابته، أداء عالي، مميزاته مفيدة، سعر معقول، …)؟
هل تزيل العواقب أو التحديات الاجتماعية التي يخشاها أفراد فئتك وتستبدلها (بالنجاح، المكانة، القوة، الثقة، …)؟
هل تزيل المخاطر التي يحاول أفراد فئتك تجنبها سواء كانت (مالية، اجتماعية، تقنية، …)؟
هل تلغي حواجز (تعلم تقنية جديدة، تكلفة أولية، رفض ومقاومة التغيير، …)؟

بعد كتابة كيف المنتجات والخدمات ستعمل على إزالة المتاعب عليك فعلاً الآتي:

ترتيب تلك المشاكل من حيث درجة أهميتها للمستخدم (عالية أو منخفضة) وأيضا مرات حدوثها (هل تحدث باستمرار تلك المشكلة عند قيامهم بهذا العمل؟ أو لا؟) طبعا التركيبة المناسبة التي تبحث عنها هي التي تكون عالية ونسبة حدوثها عالية. ممكن أن تصمم مصفوفة مثل مصفوفة درجة حدوث وشدة المواقف المرهقة لأفراد الشريحة لإزالة المتاعب، وترتب نقاطك عليها، ولكن من حيث أهمية سبب إزالة التعب (المشكلة) للمستخدم ومرات حدوث تلك المشكلة أثناء القيام بالعمل.

3 – محققات المكاسب (Gain Creators)

اشرح كيف منتجاتك أو خدماتك ممكن أن تصنع المنفعة التي يتوقعها المستخدم أو التي يتمناها. ممكن أن تكون فائدة عملية، مشاعر إيجابية، تخفيض للتكاليف أو مكانة اجتماعية مميز وهكذا.

انتبه لهذه النقاط المهمة:

هل تحقق تلك الخدمات أو المنتجات ما يُسعد أفراد شريحتك من حيث التخفيضات (المال، الوقت، الجهد)؟
هل تحقق تلك الخدمات أو المنتجات توقعات أفراد شريحتك؟ أو تتفوق على توقعاتهم؟ (بأن تكون الخدمة مميزة، جودة عالية، أو تقدم الكثير من شيء إيجابي أو القليل من شيء سيئ).
هل استطاعت تلك الخدمات أو المنتجات تعدي، أو على الأقل مجاراة الحلول الحالية لإسعاد شريحتك؟ (من حيث المميزات، الأداء، الجودة، أو التعامل).
هل سهلت تلك الخدمات أو المنتجات حياة أفراد شريحتك؟ (من حيث فترة تعلم قصيرة للتقنية، تكلفة أولية منخفضة، …).
هل استطاعت تلك الخدمات أو المنتجات تحقيق نتائج اجتماعية إيجابية التي يرغبها أفراد فئتك؟ (من حيث تزيد من مكانتهم، قوتهم، تجعلهم يبدون بمظهر حسن أمام أصدقائهم أو أسرتهم أو الجميع).
هل استطاعت تلك الخدمات أو المنتجات عمل شيء يبحث عنه أفراد شريحتك؟ (من حيث تصميم جميل، أداء مميز، ضمانات، المزيد من المميزات).
هل تلك الخدمات أو المنتجات ساعدت على تحقيق ما يحلم به أفراد شريحتك؟ (من حيث إنجازات كبيرة، راحة بال).
هل حققت تلك الخدمات أو المنتجات ما يعتبره أفراد شريحتك مقياساً مثالياً للنجاح أو الفشل؟ (من حيث الأداء، الجودة، السعر، …).
ما هي العوامل التي سوف تساعد حظوظك في تبني أفراد شريحتك لحلك؟ (تكلفة أو استثمار أولي قليل، تصميم جميل، مخاطرة أقل، أداء أفضل، جودة عالية، خدمة مميزة، …).

بعد كتابة كيف ستصنع المكاسب عليك فعلاً الآتي:

ترتيبها من حيث درجة أهميتها للمستخدم (هل هي عالية أو منخفضة) وأيضا مرات حدوثها (هل تحدث باستمرار عند قيامهم بهذا العمل؟ أو لا؟) طبعا التركيبة المناسبة التي تبحث عنها هي التي تكون عالية الأهمية ونسبة حدوثها عالية. ممكن أن تصمم مصفوفة مثل مصفوفة درجة حدوث وشدة المواقف المرهقة لأفراد الشريحة لصناعة المكاسب، وترتب نقاطك عليها، ولكن من حيث أهميتها للمستخدم ومرات حدوثها.

(لكل من هذه العناصر الثلاثة أكتب ملاحظاتك بصيغة نقاط).

ابتكار عدة قيم لشريحة عملائك

كما ينصح Alexander Osterwalder بأن تبتكر عدة قيم، وتحاول أن تجد تلك الملاءمة لشريحتك، والتي تساعدهم في حل مشكلتهم؛ مما يحقق ما يسمى ملاءمة الحل مع المشكلة للشريحة المستهدفة.