استراتيجية lock-in، وتعني حجز المستخدمين من الإنتقال للمنافسين من خلال وضع تكلفة تحويل عالية عليهم. تكلفة التحويل (Switching Cost) ليس بالضرورة ان تكون مادية، كما سنتعرف بعد قليل. فهي تأخذ عدة صور ولكنها في النهاية تصنع نفس التأثير. وهو صنع حاجز يمنع، يحبط، يكره أو حتى يُنفر العميل من الإنتقال للحلول المنافسة حتى وإن كانت تبدوا افضل عرضا من الخدمة الحالية.
لماذا هي مهمة؟
هي مهمة و يجب ان تفكر فيها عندما تخطط نموذج العمل الخاص بمشروعك. لأنك لا تريد ان تستثمر الكثير من اجل اقناع العملاء بتجربة منتجك أو خدمتك، لتجدهم لاحقاً يقومون بالتحويل لمنافس لك.
دائماً تذكر : الإحتفاظ بالعملاء الحاليين دائماً وابداً ارخص من محاولة جذب عملاء جدد.
سيتضح لك بعد قراءة الصور المختلفة لهذه الاستراتيجية أن الكثير من الخدمات والمنتجات تقوم بها سواء عن عمد أو لا.
امثلة للصور المختلفة لاستراتيجية lock-in
ليس هناك طريقة افضل من الأخرى. و طبعاً جميع هذه الصور المختلفة، تختلف و تتفاوت من حيث القدرة على تطبيقها على نموذجك أو سوقك، سرعة تطبيقها، و سهولة أو صعوبة المحافظة على ذلك الحاجز لفترة طويلة.
منتج اساسي ومنتج استهلاكي
- جيليت : الموس (منتج اساسي) و الشفرة (منتج استهلاكي).
- شركات الطابعات : الطابعة (منتج اساسي) و الحبر (منتج استهلاكي).
- امازون كيندل : جهاز الكيندل (منتج اساسي) و المحتوى (منتج استهلاكي).
ليس بالضرورة ان يكون الجزء (المستهلك) منتج. ربما يكون ترقية/تحديث لبرنامج أو خدمات الصيانة و خدمات ما بعد البيع مثل ما تقوم به مصاعد Otis.
احياناً يستلزم الأمر وجود براءات اختراع، اتفاقيات ترخيص، معرفة فريدة تمتاز بها لا يمتلكها الآخرون ولا يستطيعون تقليدها. المهم، ان تكون المقدم الحصري للمنتج أو الخدمة الاستهلاكية، إذا لا تستطيع القيام بذلك فأنت قمت بصنع سوق لغيرك. عندما قدمت نستله منتجها نسبريسو (المنتج الاساسي) حرصت على وضع براءات اختراع على كبسولات الجهاز (المنتج الاستهلاكي) للحد من المنافسة. وعندما انتهت براءة الاختراع اتخذت استراتيجية جديدة لمحاولة ردع المقلدين لكبسولاتها ببناء السمعة و المكانة الراقية لعلامة منتجها.
البيانات ، السمعة و الجمهور
- البيانات : Evernote (خدمة لحفظ النوتات) بعد كتابة العديد من النوتات يصعب عليك نقلها لخدمة اخرى.
- السمعة : Stackoverflow(خدمة يقوم المبرمجين بالإجابة على اسألة ويحصلون على نقاط و شارات. مما يساعدهم على بناء سمعة يستحيل نقلها لخدمة اخرى).
- الجمهور : ebay تمتلك سوق كبير يغري البائع بالتوجه لها و المشتري بالشراء منها مما يساعدها على صنع حاجز لها. الشبكات الاجتماعية تحرص على ان تؤسس قاعدة سواء من متابعين أو من تتابع لمساعدتك في اكتشاف قيمة الخدمة وصنع الحاجز.
التعلم
احيانا حتى لو كان العرض جيد، لا نُقدم عليه. لأنه قد يتطلب تعلم مهارة جديدة وعندما نقيس الايجابيات مع السلبيات و لأننا مخلوقات تميل للمألوف و ما اعتدتنا عليه تجدنا لا نقدم على شيء جديد. مما يشكل حاجز لأي خدمة جديدة قد تبدوا معقدة أو صعبة من وجهة نظر العميل.
تسيد السوق أو جزء منه
ميزة انك تتسيد السوق أو جزء محدد من السوق وتصبح العلامة المرتبطة بذلك السوق. انك تصبح المعيار و المقياس لذلك السوق. مما يشكل حاجز لكل من هو جديد و يرغب في اخذ حصة من سوقك. المستخدم التقليدي يرغب في ان يشتري و يتعامل مع من هو المقياس الأساسي (Standard) لذلك السوق و لا يرغب بالمخاطرة مع من هو جديد ولم يثبت بعد.
الإلتزامات
شركات الإتصالات بدأت تستخدم هذه الإستراتيجية، بأن تقدم لك عرض مميز بشرط أن تلتزم معها لمدة محددة ولا تستطيع الانسحاب من ذلك الالتزام. تمويل السيارات ايضاً مثال على ذلك. هذا يشكل حاجز لك من المغادرة نظراً لإلتزاماتك سواء القانونية أو المالية.
ظاهرة الشبكة
هذه مقالة تتحدث بالتفصيل عن هذه الظاهرة. وهي ببساطة، كلما زاد عدد مستخدمين الخدمة كلما زادت أهميتها و قيمة الخدمة لدى الناس. مما يساعد على تشكيل حاجز يمنع من المغادرة و يبعد المنافسين.
استثمار
ربما التحويل لخدمة أو منتج آخر سيتطلب استثمار جديد. وهذا يشكل عبئ على العميل خصوصاً إذا استثمر الكثير في المنتج الحالي مما يجعل عملية التحويل صعبه.
مخاطرة
ربما المنتج الجديد في نظر العميل يشكل مخاطرة نظراً لأن ذلك المنتج يريد تغيير جزء حيوي في اعمال ذلك العميل. هذا الاحساس بالخطر قد يجنب العميل من التحويل ويشكل حاجز له.
برامج النقاط (Loyalty Programs)
مثل تلك المقدمة من شركات الإتصالات أو شركات الطيران (برامج الأميال) أو البنوك من خلال استخدام بطاقات الإئتمان. الشركات الذكية تحاول ان ترفع من اهمية وقيمة تلك البرامج لتشكل حاجز اضافي من اجل حجز العميل.
System lock-in
من عمل Arnoldo Hax و Dean Wilde و هي نوع خاص من استراتيجية Lock-in. تحدث عندما يصبح منتج الشركة الأساسي و الذي تمتلك الشركة حقوقة هو معيار و أساس ذلك السوق. في هذه الحالة يصعب على العميل التحول لمنتج أو خدمة ليست اساس و معيار ذلك السوق.
خصوصاً، إذا العميل تكبد الكثير من الجهد و التكاليف في تطبيق ذلك المنتج أو الخدمة.
و الذي يزيد من ترسيخ هذه الاستراتيجية وجود الشركات الأخرى التي تقدم المنتجات و الخدمات المكملة لمنتج تلك الشركة. تلك الشركات التي تقدم تلك المنتجات و الخدمات المكملة تريد الظفر بعملاء تلك الشركة بتقديم خدمات اضافية. وفي نفس الوقت تلك الشركات المكملة تضفي قيمة اعلى للمنتج الاساسي لذلك السوق و ترسخ هيمنته.
الخطر يكمن، إذا استطاعت الشركات الريادية أن تخفض حاجز التحويل الذي تم وضعه.
خطورة المبالغة في استراتيجية lock-in
انت لا تريد ان ترفع تلك التكاليف في البداية، لأنها ستشكل حاجز في نظر المستخدم/العميل في استخدام أو الإقبال على منتجك.
ولهذا السبب، تجد أكثر تلك الصور من استراتيجيات الحجز (lock-in) لا تحاول ان ترفع على المستخدم الجديد تلك التكلفة من البداية، بل هي مسألة تدريجية.
اشترك بالقائمة البريدية ليصلك تنبيه عن مقالات المدونة الجديدة و المحدثة.
شارك في التعليقات بأمثلة أو صور اخرى لهذه الاستراتيجية.
